Face à un utilisateur devenu acteur de sa consommation, éclairé par les nombreuses sources d’informations à sa disposition et désireux de donner et de partager son avis, les marques sont en permanence à la recherche du moyen de se démarquer de la concurrence pour devenir « l’élu ».
Là où le Brand Content propose déjà un contenu à valeur ajoutée — qui ne dit plus seulement qu’une lessive lave plus blanc que blanc — le concept de Brand Utility dépasse d’une bonne longueur les publi-communiqués et propose un service pratique aux utilisateurs pour, in fine, poser une brique supplémentaire sur le chemin d’une relation solide et durable.
En 2009, Josh Chambers publiait un document consacré à la Brand Utility et intitulé « Branded utility (the already happening) future of marketing ». 6 ans après, où en est le « marketing utile » ?
Que puis-je faire pour vous ?
En développant leur Brand Utility, les marques cherchent le service parfait à rendre à l’utilisateur. Partant de leur identité et de leurs produits, elles visent le service « ultime », pertinent et légitime. Je vends des pelotes de laine ? Je propose une application pour faire ses premiers pas en tricot. Je vends des vêtements et de l’ameublement ? H&M et Ikea proposent de manière ponctuelle ou régulière à leur clientèle de reprendre leurs vêtement élimés — et nappes tachées du délicieux Bourgogne du dernier réveillon de Noël — en échange d’un bon d’achat en magasin. Ils aident à faire le vide, promettent que ces tissus seront bien réutilisés et offrent le cadeau d’un bon d’achat.
Côté numérique, notamment en version mobile, les opportunités sont nombreuses pour les esprits créatifs. On pense naturellement aux applications gratuites dédiées au running, celle de Nike ou ses consoeurs. Si on mesure leur succès au nombre de circuits tortueux aperçus sur les réseaux sociaux à la belle saison, ces services — prompts à montrer au monde nos exploits du quotidien — ont du remplir leur objectif. Pour Nike, c’est la garantie de s’associer tout naturellement aux débutants comme aux passionnés, sportifs en devenir ou confirmés.
Si c’est gratuit…
Bien sûr tout ça fonctionnerait pas sans une expérience utilisateur de qualité. Les utilisateurs ne persistent pas à utiliser une application proposée par Nike parce qu’ils sont fidèles à la marque à la vie à la mort, mais bien parce qu’ils tirent suffisamment de satisfaction de ce produit généreusement offert. Ils savent ce qui se cache derrière la gratuité d’un produit mais acceptent le deal par amour de l’UX et du sport (et du personal branding ?).
De son côté, Nike apprend à mieux connaître ses utilisateurs et occupe une place de choix sur le premier écran de leur smartphone (banco !). La marque accompagne ses utilisateurs dans le parc de leur quartier mais aussi sur les plages de Bora Bora ou dans les rues de Stockholm. Un vrai privilège !
En réalité, comme le rappelle Ingmar de Lange, le marketing cherche simplement à recréer ce qui existait autrefois, quand l’utilisateur achetait ses produits chez les artisans du village. Leur relation était la source d’une expérience positive au moment d’acheter un produit que l’artisan complétait de judicieux conseils de cuisine, de conservation, d’entretien. A l’échelle d’un village, l’avis de l’utilisateur était primordial. A l’échelle du web, c’est de nouveau le cas !