Les KPI, indicateurs de chic et de choc

Les indicateurs de performance ont pour but de vous aider à mieux comprendre et à évaluer l’activité de votre site. A quoi servent-ils et comment les appliquer ? Nous vous proposons de vous plonger dans les méandres des données statistiques et de termes aussi barbares que conversion, KPI, taux de rebond… et j’en passe.

Les indicateurs de performance, ou KPI in english please (pour Key Performance Indicators), mesurent le rendement d’un site selon des objectifs fixés. Pourquoi ? Parce-qu’il est rare qu’on lance un site web par pure philantropie. Généralement on attend soit qu’il nous rapporte des p’tits sous, soit qu’il nous apporte davantage de notoriété, soit un peu des deux. Cependant, pour savoir si le site remplit effectivement sa mission, il faut être capable d’avoir quelques données chiffrées aussi bien en terme d’audience que de chiffre d’affaires. La mission de ces indicateurs, s’ils l’acceptent, est donc de vous apporter des éléments de réponses.

Outil de mesure

Il existe de multiples KPI. Cependant, si on se concentre sur l’e-commerce, on s’intéressera notamment au taux de conversion. Ce taux mesure le pourcentage d’internautes qui ont passé une commande depuis le site, par rapport à ceux qui ont passé leur chemin.
On se penchera aussi sur l’origine des clients :

  • Ont-ils effectué une recherche sur un moteur ?
  • Ont-ils cliqué sur une publicité pour accéder au site ?
  • Sont-ils arrivés directement sur le site en entrant l’adresse dans leur navigateur ?
  • Est-ce leur première visite ou sont-ce des clients fidèles ?

Quel est l’intérêt de mesurer tout ça ?

En somme, les KPI sont des marqueurs chiffrés qui donnent des pistes de réflexion pour comprendre le comportement de l’internaute. En les croisant et en les analysant, ces indicateurs aident à mettre le doigt sur les points forts et faibles du site.

  • Si on observe un faible taux de conversion, il est nécessaire de comprendre pourquoi l’internaute abandonne le site avant d’avoir été au bout du processus d’achat : y a-t-il trop d’étapes ? Le processus est-il trop compliqué ? Les informations ne sont-elles pas assez claires ?
  • Si on remarque que la durée des visites est relativement courte ou que le taux de rebond est important, il va falloir également comprendre pourquoi : les internautes ont-ils trouvé l’information qu’ils recherchaient rapidement ? Ou au contraire, ont-ils abandonné leurs recherches à cause d’une mauvaise présentation de l’information ?

En se basant sur ces indicateurs, il devient possible de mettre en place ou d’ajuster les stratégies afin d’atteindre les objectifs fixés.

Revenons alors à notre exemple d’un taux de conversion faible à cause d’un processus trop long. L’une des solutions peut être de refondre le système de commande pour augmenter les ventes.
Ou encore, si l’objectif est d’augmenter le trafic sur le site, il peut être intéressant de mettre en place des campagnes de publicité ciblées.
Les KPI sont également utiles pour établir des rapports chiffrés et fournir des preuves sur la bonne santé du canal de vente en ligne.

Sur quels indicateurs se baser ?

Les raisons qui pourraient vous pousser à mesurer et à qualifier l’audience de votre site sont donc multiples.
Cependant, pour être utiles, vos KPI doivent être pensés en fonction de vos propres critères : grosso modo, définir quels sont les objectifs de votre site.

Pour un site d’e-commerce, on cherchera à obtenir :

  • un nombre croissant de visites,
  • un taux de conversion fort,
  • un taux de fidélisation important,
  • un chiffre d’affaires le plus élevé possible,
  • ou encore faire parler positivement de son commerce sur les réseaux sociaux.

Si les objectifs globaux sont communs, la manière de les atteindre dépend de critères propres à l’entreprise et notamment de :

  • l’activité du site : on ne se fixera pas les mêmes objectifs si on vend des biens grands publics ou des produits très spécialisés,
  • du type de client : des particuliers ? Des entreprises ? Des jeunes adultes ou des CSP + ?
  • des objectifs commerciaux et stratégiques de l’entreprise,
  • et de toutes autres données qui importent pour l’entreprise.

En fonction de ces différents paramètres, on ne cherchera pas à mesurer les mêmes indicateurs de performance. Il va donc falloir réfléchir en amont afin d’avoir ensuite de la matière pour améliorer l’ergonomie de son site, ou ajuster sa stratégie marketing-commerciale-communication.

Et pour vous aider dans cette tâche ardue, des outils comme Google Analytics ou Xiti sont à votre disposition.

Ceux-ci vous permettent de connaître quotidiennement vos statistiques de visite, de conversion… Ils offrent également des possibilités de paramétrage qui permettent de se concentrer sur les segments de trafic qui vous intéressent. Ainsi, vous pouvez savoir combien de temps les internautes visitent votre site en fonction de leur provenance, ou encore l’heure où les internautes achètent le plus…

Ces outils additionnés à un bon ciblage des indicateurs de performance sont essentiels pour mesurer, analyser et finalement agir sur votre site afin de proposer aux internautes une (toujours) meilleure expérience utilisateur. Et par là même, ces KPI pourront vous aiguiller dans vos choix stratégiques pour mieux atteindre vos objectifs, qu’ils soient économiques ou techniques.

Par Nicolas Le Cam

Nicolas Le Cam
Nicolas Le Cam

À propos de l'auteur

Nicolas a fondé LunaWeb en 2004. Passionné d'ergonomie Web, d'utilisabilité et d'analyse des comportements utilisateurs, il revendique l'Internet fait à la main ; à la mesure des besoins de l'internaute. Grand amateur de café, chineur éclairé sur LeBonCoin, fan de photographie et donc d'Instagram, il passe le plus clair de son temps à faire son métier...