Qu'on se le dise, l'e-mailing est encore l'un des moyens préférés des entreprises pour entrer en contact avec leur public. "Seul" inconvénient : nos boites mail sont bourrées de messages aux titres peu accrocheurs ou qui ne nous concernent pas vraiment. Ces e-mails finissent presque immanquablement à la poubelle, ou dans les spams, pour ne plus être importuné par l'expéditeur.
Pour éviter de subir pareil traitement, Olivier Merz, un expert de l'e-mail marketing, a identifié onze facteurs qui impactent la délivrabilité d'un e-mailing. Des éléments simples à considérer, mais qu'il ne faut pas oublier pour que vos e-mailings remplissent leurs objectifs en terme de délivrabilité, c'est-à-dire : être reçus, être ouverts, être lus... pour booster votre taux de transformation.
Définir la bonne stratégie marketing
Pour l'expert, 50 % des problèmes de délivrabilité proviennent de la (mauvaise) stratégie marketing de l'entreprise. Cette dernière doit effectivement réfléchir en amont à la manière dont elle va entrer en contact avec ses publics et se poser les bonnes questions sur le message à délivrer.
Cause principale de non-délivrabilité : les plaintes récurrentes des lecteurs qui, pour ne plus être dérangés, désigneront ces messages comme indésirables. Cette action revient à porter plainte auprès des serveurs mails qui, par la suite, placeront les messages de l'expéditeur directement dans les spams. Ceci est généralement la conséquence d'e-mailings peu adaptés à la cible ou envoyés trop fréquemment. Dans les cas les plus extrêmes, l'internaute peut également faire une déclaration à la Cnil, qui pourra par la suite engager des sanctions contre l'émetteur.
La réactivité est également un facteur à étudier pour déterminer si votre e-mailing a atteint son objectif ou non. En effet, les réactions (clics, transferts de l'e-mail...) vous permettrons d'analyser l'intérêt que les lecteurs ont porté à votre message.
Pour booster cette réactivité, le contenu du message doit être personnalisé : la cible doit être définie avec précision pour adapter le corps de l'e-mailing aux attentes des lecteurs. D'autre part, les webmails sont désormais capables d'analyser la crédibilité de l’expéditeur grâce au vocabulaire employé : le choix des mots est donc un élément sur lequel on ne badine plus !
Chez LunaWeb par exemple, nous testons chaque message avant son envoi sur plusieurs outils nous permettant :
- de vérifier la bonne présentation du message sur une 50aine de messageries, logiciels et périphériques différents,
- de valider auprès des services anti-spams (desktop et plateformes de messagerie) que le message a toutes les chances de "passer,
- de vérifier la validité de l'opt-in des listes de destinataires à qui router le message, pour s'assurer que ces derniers ont bien demandé à recevoir le message.
Sachez également que la fréquence d’envoi d'e-mailings permet aussi aux webmails d'identifier les spammeurs. S'il n'y a pas de règle pré-établie concernant la fréquence à laquelle envoyer un e-mailing, évitez tout de même de noyer vos prospects sous de (trop) nombreux e-mails.
Le risque est double :
- d'un côté, les destinataires peuvent très vite se lasser et indiquer l’expéditeur comme étant indésirable (ce qui revient au premier point que nous avons abordé),
- de l'autre, les webmails peuvent identifier ces envois réguliers comme des pourriels et les placer directement dans la boîte à spams.
Source : capitaine-commerce.com
Soigner les détails
Au-delà de la stratégie marketing qui dépend essentiellement de vous, Olivier Merz identifie plusieurs critères techniques qui peuvent impacter négativement la délivrabilité d'un e-mailing.
Il cite notamment "l'hygiène des bases de données". En effet, si vous possédez dans vos carnets d'adresses des e-mails inactifs (qu'on appelle Hard Bounce) ou des e-mails spécialement créés par les machines pour détecter les spams (de leur joli nom SpamTraps), vos e-mailings n'arriveront pas tous à bon port. Si vos taux d'Hard Bounce et de SpamTraps sont élevés, les webmails identifieront vos messages comme étant des indésirables.
Le poids et la taille d'un e-mailing sont également responsables de la non-livraison d'un e-mail. En effet, plus votre contenu est lourd, moins il est adapté à tous les supports (smartphone, tablette, ordinateur). Pour garantir un accès optimal à tous les lecteurs, quel que soit le terminal utilisé, mieux vaut respecter les standards concernant la taille et de poids de l’e-mailing et des images.
Et l'on ne vous parle pas ici de responsive design en e-mailing, mais évidemment si vos messages peuvent tenir compte des différentes plateformes en cours d'usage chez vos utilisateur, c'est mieux !
Enfin, votre notoriété entre également en ligne de mire : un site web ayant pignon sur rue, et collaborant avec des prestataires tout aussi reconnus, sera plus difficilement considéré comme un spammeur qu'un site dont l'URL est récente.
L'ingrédient secret d'un e-mailing réussi
Si la forme est importante, c'est avant tout le fond du message qui prime. Le fameux "content is king" sous-entend de connaitre sur le bout des doigts le public que vous visez, afin d'adapter votre e-mailing à ses attentes et ses habitudes. Déterminer le message à faire passer, la fréquence et l'heure à laquelle envoyer vos e-mailing dépendra des usages de chacune de vos cibles. Difficile, par exemple, d'espérer toucher les 15-18 ans en postant un e-mailing lors du temps d'école.
Bref, les bonnes pratiques pour un e-mailing réussi sont avant tout une question de bon sens. Les respecter, c'est s'assurer que votre message parvienne aux bonnes personnes et ne finissent pas dans la boîte à spam. Ces recommandations vous permettront d'atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés lors du lancement de la campagne, c'est-à-dire améliorer le taux de transformation de votre site. Une réflexion à mener dès les prémisses de votre campagne d'e-mailing pour ne pas se tromper de route et naviguer droit vers les méandres des spams !