Brand Empowerment

Yes we can

Comme souvent en matière de marketing, les concepts ont une histoire qui vient d’ailleurs. Pour séduire et in fine, pour vendre, on cherche autour de soi, ailleurs et à d’autres époques de nouveaux leviers à actionner.

Face à celui qu’on qualifie parfois de « consomm’acteur », c’est aussi la technologie — notamment via les data — qui permet de proposer une offre ciblée et en phase avec les usages. En y mettant les formes, on peut se démarquer des pratiques passées, du temps où l’utilisateur refusait catégoriquement qu’on lui échange un bidon de lessive de sa marque préférée contre deux autres non étiquetés. Avec l’empowerment, on franchit un cap supplémentaire : pourquoi ne pas tout simplement donner le pouvoir à l’utilisateur ?

Prendre conscience de son pouvoir et de sa liberté d’agir

Aux États-Unis, le concept d’empowerment émerge via les systèmes d’organisation communautaire prônés et expérimentés par Saul Alinsky à Chicago. La notion s’étend aux droits civiques dans les années 60, puis à la psychologie, à la lutte contre la pauvreté dans le Québec des années 70 jusqu’au travail des féministes américaines et la victoire d’Obama en 2008. On comprend d’ailleurs sans réfléchir le lien entre la notion d’empowerment et ces trois mots : Yes we can.

Peu repris en France, l’empowerment trouve quand même dans l’Hexagone quelques convaincus de l’utilité de donner à l’individu (vs le groupe) et au groupe (vs la société entière) la boîte à outils qui va lui permettre d’agir sur ses conditions de vie.

Brand Empowerment, article tendance web by LunaWeb

En s’éloignant des concepts sociologiques ou politiques, on parle aussi d’empowerment quand nous pratiquons la séance de méditation pleine conscience indispensable à notre nouvelle morning routine, et quand les femmes enceintes décident d’investir leur grossesse et leur accouchement au-delà de ce qu’on attend d’elles. Chacun aurait ainsi accès à la possibilité de se réparer, de prendre le pouvoir sur sa vie.

Quant à le traduire en français, nos amis québécois nous suggèrent l’emploi de « capacitation » mais aucun équivalent n’a pour l’heure suffisamment convaincu pour remplacer le terme anglophone.

Brand Empowerment : chimère ou évolution naturelle ?

Jonah Sachs nous expliquait dans Winning the Story Wars  que le marketing traditionnel — à ne pas entendre comme « non numérique » pour cette fois — est un marketing inadéquat, qui promet à l’utilisateur de le rendre capable de changer sa vie par lui-même… tout en lui martelant que ses attentes seront comblées par un produit ou un service.

Pas si répandues, les campagnes de brand empowerment sont pourtant marquantes car l’utilisateur devient le héros de l’histoire « marketing » que la marque lui raconte. A l’image de Nike et de son célèbre Just do it : la marque ne raconte pas à ses futurs clients qu’une paire de chaussures va faire d’eux des sportifs de génie… mais que tout le monde peut arriver à un résultat gratifiant à force d’huile de coude. Ce faisant, l’objectif est de convertir les utilisateurs en ambassadeurs de la marque.

gravure gamification

À  ce sujet, l’exemple de Kiva racontée Sundeep Ahuja — fondateur de Blissmo, une box mensuelle « éthique » —  est instructif. En 2006, Sundeep intègre Kiva, une organisation à but non lucratif. En tant que collaborateur à temps partiel, il est en charge du volet marketing de la stratégie de Kiva. S’interrogeant au sujet du budget dont il dispose, il se voit répondre qu’il s’élève à… zéro dollars.

Après avoir fait le tour d’approches plutôt standards, il s’aperçoit que Kiva peut compter sur des ambassadeurs « naturels » déjà convaincus, en d’autres mots une équipe marketing inespérée sur laquelle il va s’appuyer. En fournissant simplement à ces ambassadeurs de bons outils de communication (bannières de blog, textes type, réseaux sociaux, supports prints…), Kiva a non seulement économisé de l’argent mais aussi du temps. Des ressources qui ont permis à la plateforme de se consacrer à son occupation principale : aider les micro-entrepreneurs à financer leurs projets.

On entend souvent dire que nous traversons une époque où il fait bon être un consommateur parce que l’offre est abondante et accessible, parce que les utilisateurs disposent d’espaces où exprimer leur contentement et leur mécontentement… Côté marketing, les marques disposent elles aussi de nouveaux atouts pour convaincre et séduire. Et l’UX dans tout ça ? Espérons que l’époque lui soit propice à lui aussi. Dans tous les cas, on y travaille !

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