Quand on vous dit « growth hacker » vous visualisez la caricature d’un jeune loup du marketing sorti tout droit de sa startup de la Silicon Valley ? C’est une vision très réductrice : comme souvent il y a growth hacking et growth hacking. Avant de jeter le bébé avec l’eau du bain, faites connaissance avec un concept plus proche de l’UX que ce que vous imaginiez peut-être.
C’est quoi le growth hacking ?
Sans surprise, le concept nous vient tout droit des US où il est apparu en 2010 dans l’univers des startups (vous n’aviez pas tout à fait tord). Son créateur ? Sean Ellis. Son objectif ? Développer la croissance en optimisant les metrics AARRR, soit, en résumé :
— Acquisition : on teste tous les canaux du web pour trouver celui qui fonctionne le mieux
— Activation : une première expérience satisfaisante quand vous l’avez convaincu de vous rendre visite et une première action
— Retention : faire revenir l’utilisateur
— Revenu : le prospect devient client
— Referral : le client devient prescripteur et se voit affublé d’un beau macaron d’ambassadeur de la marque
In fine, on cherche bien à accroître le nombre de clients et le chiffre d’affaires, mais on va essayer de le faire en débloquant de nouveaux moteurs de croissance « agiles » et « disruptifs ». Des qualificatifs souvent caricaturés (eux aussi) qui marquent pourtant de belles réussites autant que des innovations inspirées.
Sean Ellis le dit lui-même, le growth hacking est « à la croisée de l’analyse de données, de l’expérience utilisateur, du marketing et des produits » et même « un processus scientifique évolutif ».
Au-delà des startups...
Non, le growth hacking n’est pas réservé aux startups même si ce sont elles qui sont souvent citées en exemple pour montrer le potentiel du concept. Notamment parce qu’elles regardent les datas qu’elles génèrent avec attention.
Pour optimiser les metrics citées plus haut, le growth hacker se sert des données (rappelez-vous, « tout ce qui se mesure s’améliore ») et toutes les entreprises n’y ont pas accès de la même façon.
En BtoB, les données relatives aux usagers finaux ne sont pas forcément à portée de main : c’est un caillou dans la chaussure du growth hacker qui sera d’autant plus efficace qu’il a la main sur tout le processus de création de valeur.
Pas de growth hacking sans UX. Point.
Cette analyse des données est aussi ce qui rapproche le growth hacker de l’UX Designer, tous deux travaillant de manière itérative pour améliorer leur travail, nourris des retours de leurs tests. Faciliter la vie de votre utilisateur peut relever aussi bien de l’UX que du growth hacking : quand on constate un taux d’abandon important au moment de remplir un formulaire et qu’on décide de pré-remplir certains champs, on améliore l’expérience tout en augmentant le passage à l’étape suivante…
En définitive, difficile d’imaginer que des techniques de growth hacking puissent fonctionner sans un minimum d’attention à l’UX. Qu’on souhaite améliorer un taux d’ouverture de newsletter, faire valider un panier ou convertir un utilisateur en ambassadeur, le volet UX du produit ou du service proposé est au cœur de toutes les actions.
Les critiques faites au growth hacking reposent sur vision parcellaire du concept où d’insomniaques marqueteurs chercheraient à faire connaître et acheter un produit ou un service à peine né, de manière artificielle. En réalité, ce serait dommage de se priver des techniques nées du growth hacking, qui peuvent venir soutenir une stratégie, résoudre un problème ou compléter le travail aux petits oignons réalisé sur le volet UX d’un dispositif web. On en reparle avec des exemples concrets ?