Dans notre série « le marketing n’est pas l’ennemi de l’UX », parlons aujourd’hui de lead nurturing. Oui, encore un gros mot, mais faisons fi de nos préjugés et allons plutôt voir ce qui se cache derrière. Après le growth hacking et l’inbound marketing, nous n’avons plus peur de rien !
Commençons par essayer de passer au français : nurture, c’est nourrir/alimenter. La curiosité, la confiance, l’envie d’apprendre… et c’est cet angle d’attaque que nous allons garder plutôt que celle proposée parfois par les internets où le lead nurturing est traduit par « l’élevage ou la mise sous couveuse de prospects ». Et dis comme ça, ok, ça peut faire très peur.
C’est quoi le lead nurturing ?
L’ensemble des techniques qui permettent à une marque, un annonceur, un média… de maintenir la relation avec ses futurs clients qui ne sont pas encore prêts à franchir le pas ou qui ont raté une première occasion d’acheter ou de s’abonner.
Avec internet, les possibilités de maintenir cette relation sont devenues infinies et encore une fois, c’est au profit de l’utilisateur. Une newsletter devra proposer du contenu de qualité, des propositions commerciales ultras pertinentes et segmentées, être lisible et se charger rapidement.
Un livre blanc devra se démarquer des 1783 autres livres blancs qui sont publiés chaque jour sur des sujets similaires. On ne cherche pas à hameçonner un utilisateur, on cherche à le faire venir pour de bonnes raisons. On propose une expertise, on cherche à créer une relation qui a du sens (c’est beau). Et c’est la clé pour garder nos utilisateurs intéressés.
D’où ce conseil « marketing » de Syed Balkhi :
By reframing your mindset and understanding that your job isn’t to trick or manipulate the buyer into making a purchase decision, you’re freed up to focus on engaging customers, answering questions and selling the value behind your products.
En très résumé, il nous dit qu’on est plus pertinents quand on arrête de ne penser qu’à vendre.
Voir au-delà du produit
Buffer, dont on avait déjà parlé dans le billet consacré à l’inbound marketing, a par exemple partagé récemment un billet sur un comparatif de 25 outils de Social Media Management. En introduction, le lien vers un tableur qui récapitule les fonctionnalités principales, les tarifs, les réseaux pris en charge, les possibilités d’essai gratuit de ces outils et donc concurrents. Bien sûr, Buffer y apparaît en première place, mais les données transmises sont belles et bien objectives. Le tableur est concrètement utile pour une agence à la recherche de ce type d’outil.
Nous allons vous épargner la partie chiffrée : vous commencez à savoir que la data est ici aussi encore et toujours un moyen pour mieux comprendre vos utilisateurs. Nous laissons donc aux spécialistes et passionnés comme Neil Patel le soin de vous apprendre que, si vous envoyez 7 emails sur 7 jours en ne faisant pas la promotion de vos produits, mais en fournissant du contenu haut de gamme et en cherchant à faire connaissance, vos utilisateurs vous feront confiance à partir du 8e jour.
Dans tous les cas, prenons le temps de créer de bons contenus pour nos utilisateurs. Et de bons contenants : personne n’a envie de lire le meilleur des articles sur le pire des dispositifs web !