Cet article est le prolongement naturel du petit-déjeuner animé par Nicolas le 1er février dernier sur le thème E-mailing & Innovation.
Comme beaucoup d'entre vous n'ont pas eu la chance d'y assister, LunaWeb est sympa et s'est dit qu'elle allait partager avec vous ses petits secrets de famille pour faire de votre e-mailing un véritable support engageant, apportant satisfaction et expérience positive à vos destinataires.
Mais avant d’aller plus loin, je tiens à vous rassurer sur la notion "d'innovation". En effet, n’entendez pas par là de grandes prouesses technologiques. Pensez plutôt à la manière de séduire le cœur de vos utilisateurs par de l'originalité et quelques astuces.
Cela en passe principalement par la mise en scène de votre produit ou message, sa valorisation et toute l’histoire racontée autour de lui.
Allez hop, c’est parti, on vous dit tout !
First of all : pensez utilisateurs
Avoir une stratégie e-mailing est nécessaire pour développer votre marque. Ce n’est plus à prouver.
Mais pour qu’elle soit pertinente et percutante, encore faut-il qu’elle parle à vos utilisateurs et qu’elle se différencie pour marquer les esprits.
Rappelons ici que le consommateur d’aujourd’hui est peu patient, zappeur. Il a besoin qu’on lui serve l’information tout le temps, partout et surtout dès qu’il la demande. Il est très exigeant et a besoin de se sentir chouchouté par les marques, avec le sentiment qu’on lui parle à lui et à personne d’autre. Il compare et n'hésitera pas à aller voir ailleurs si toutes ses attentes ne sont pas réunies.
Cela signifie que, avant de penser au contenu même de votre message, il est nécessaire d'envisager à minima :
- de proposer un e-mailing conçu en Responsive web design (63% des mobinautes consultent leur messagerie plusieurs fois par jour),
- d'avoir un niveau d’attractivité fort dès le premier contact par un objet de mail percutant (expéditeur et objet des mails sont les premiers contacts avec l’utilisateur lorsqu’il ouvre sa messagerie) et une jolie phrase d'accroche,
- de choisir le moment le plus opportun pour leur envoyer vos e-mailings,
- de connaître vos lecteurs pour adapter votre discours de marque : sexe, âge, centres d’intérêts, ...
Quelques chiffres clés
Ce billet de blog n’a pas vocation à vous vendre de l’e-mailing, mais ces quelques chiffres doivent vous faire dire que, si vous n’y êtes pas encore ou pas de la bonne façon, alors il va falloir y réfléchir sérieusement.
- l’e-mailing est l’activité N°1 de la mobilité, en progression constante,
- 96% des internautes consultent leur messagerie au moins une fois par jour,
- le nombre d’utilisateurs d’e-mails ne va cesser de croître, de même que l’envoi d’e-mails B2B et B2C,
- les e-mailings génèrent 24% du revenus pour les annonceurs,
- 54% des ouvreurs d’e-mailing sont sur tablettes et smartphones (source Emailclientmarketshare.com, juillet 2016).
Pensez-y sérieusement !
Prédiction d'une courbe croissante pour l'envoi des e-mailings et leurs utilisateurs jusqu'en 2019 - Source : The Radicati Group, Email Statistics Report, 2015-19
Tips pour un e-mailing engageant
L’innovation en e-mailing, c’est proposer un support qui :
- séduit vos utilisateurs et par conséquent les fidélise,
- propose un parcours mémorable et engageant au travers d’une conception pertinente et efficace,
- peut se baser sur des solutions techniques nouvelles ou non,
- se différencie de la concurrence.
Voici quelques possibilités pour apporter la petite touche qui marquera des points :
L’animation GIF
Le GIF peut être très recommandé dans les stratégies d'e-mailing. Plusieurs raisons à cela :
- Tout d’abord, ultra compatible, il est très simple et facile à mettre en place,
- Il met en valeur les produits : présentation 360°, promotion de plusieurs produits au sein d’une même animation, sans surcharger l’e-mailing. Autant dire que les e-commerçants en sont fans,
- Il attire l’attention des lecteurs. Parmi la ribambelle d’e-mailings que reçoivent chaque jour les utilisateurs, le recours à une animation GIF est l’occasion d'attirer davantage l’attention et de vous différencier de la concurrence,
- Il peut également être le point d’action si la zone de clic est définie sur l’animation. Utilisée correctement, cette stratégie s’avère payante puisqu’elle génère plus de clics qu’un appel à action plus traditionnel.
- C’est un excellent moyen pour faire du storytelling. L’explication d’un produit ou concept compliqué peut tout de suite devenir plus simple et facile si elle est racontée au travers d’un GIF.
Le GIF pour mettre en scène plusieurs produits de sa gamme.
C'est un excellent moyen pour faire du storytelling
La vidéo de fond
La vidéo est interactive, divertissante et a l’avantage de pouvoir en dire davantage qu'une simple image. Le format vidéo, on l'évoquait déjà dans notre article sur les 7 tendances UX en 2017 et ce n’est pas pour rien. Légère et simple à mettre en œuvre, la vidéo de fond ajoute une véritable ambiance à votre message.
Il faut néanmoins savoir que la vidéo en e-mailing a encore des progrès à faire :
- son niveau de comptabilité est faible : seuls les logiciels Apple Mail et Outlook Mac les supportent (prévoir une alternative pour les autres, par ex. du GIF animé),
- elle peut être gourmande en poids, et donc longue à charger.
La navigation « intra »
Via l’usage du menu burger issu du mobile et des réseaux sociaux, on retrouve une navigation qui se plie et se déplie à volonté. Comme sur un site sauf que … on est toujours sur un e-mailing.
Cet usage permet de raconter une véritable histoire en présentant davantage d’accès possibles.
Le menu intra pour donner plus d'accès aux contenus
Dans cette même métaphore du site, on peut également retrouver le formulaire de satisfaction que l'utilisateur peut renseigner directement depuis l'e-mailing.
L'utilisateur répond directement au formulaire de satisfaction depuis l'e-mailing
La typo, alliée du design même en e-mailing
La police de caractère peut devenir un véritable élément différenciant grâce à une mise en scène souvent dynamique et déstructurante. On joue avec les styles, les taille, les couleurs et les mises en page offrant une lecture du message intéressante et attrayante.
On dispose d’une large gamme de styles disponibles permettant de jouer la carte de la visibilité et de la différenciation. L’usage des web-fonts, dont le support par les messageries est plus limité cependant, est également possible.
Le jeu de typographie donne un tout autre impact au message
Le design qui fonctionne sans image
Comme son nom l’indique, le design sans image, c’est-à-dire lorsque le chargement des images ne s’est pas encore fait ou est désactivé, est tout à fait possible.
En lieu et place de l'habituel carré blanc que nous voyons tous au premier contact avec les e-mailings que nous recevons, cette astuce commence à nous dévoiler le vrai contenu du message et suscite ainsi l'intérêt de l'utilisateur.
Cela nécessite de composer de manière personnalisée chacune de vos campagnes mais l'utilisateur, déjà mis en confiance par cette mise en page attrayante (voire intrigante), cliquera plus facilement sur le téléchargement des images pour en savoir plus.
Autre avantage ; avec peu d'effort et juste un peu d'inventivité, le lecteur verra tout de suite de quoi il s'agit. Le risque de mise à la corbeille diminue alors.
Le sans image est un début de promesse pour vos utilisateurs qui souhaiteront en savoir davantage
Le storytelling ou l’art de raconter une histoire
Embarquer ses lecteurs dans son histoire, lui donner envie d’en savoir plus et de découvrir la suite est très sûrement la chose la plus compliquée à réaliser. Il faut aller au-delà des bons mots, du bon visuel, du bon objet de mail. Il s’agit de mettre de tous ces ingrédients en scène.
Pour cela, 3 possibles recettes :
- Le story-scrolling ou raconter une histoire au fil du défilement :
Le storytelling en e-mailing grâce à un design très vertical - L'horizontal scrolling ou comment casser les conventions d’un scroll vertical :
Exemple d'horizontal scrolling dans une campagne e-mailing d'Hugo Boss - Le vertical scrolling ou proposer une lecture originale en proposant une hauteur de page volontairement longue :
Bien pensé, le vertical scrolling permet de faire un bon teasing et encourage le scroll
L’hyper-personnalisation
L'hyper-personnalisation est LA formule magique qui va séduire vos utilisateurs.
Via les données de géolocalisation, de météo, d’activités déjà enregistrées, sexe, âge… on va pousser auprès des utilisateurs la bonne information, au bon moment.
Imaginez-vous, en février, vous êtes aux sports d’hiver, c’est le matin. Il est 10h, l’heure du petit déjeuner et hop, Quicksilver vous adresse une newsletter vantant les mérites de ses combinaisons de ski hyper chaudes et confortables. C'est l'information qui tombe à pic, et surtout le contact a un côté plus humain, on prête attention au moment de vie des utilisateurs et de leurs potentiels besoins.
Esprit joue le carte de l'hyper-personnalisation en vous proposant une veste pour votre soirée à Paris
Nous disposons aujourd'hui d'une mine d'informations importantes et précieuses grâce au big data. Vous avez la possibilité de répondre à des besoins du moment mais aussi faire preuve de bienveillance auprès de vos utilisateurs. Certains l'ont bien compris, à l'instar d'Uber qui profite de l'envoi de ses vœux pour éditer un récapitulatif de vos trajets parcourus et en profite pour vous glisser une petite astuce pour économiser.
La bienveillance d'Uber qui nous propose l'utilisation d'UberPOOL pour faire des économies
Conclusion
Ce qu’il faut donc retenir de tout ça c’est que l’e-mailing, vous ne pouvez pas (plus) y couper. La visibilité générée et le retour sur investissement sont trop importants pour se permettre de passer à côté.
Pensez en priorité à vos utilisateurs, leurs attentes, leurs moments de vie, et surtout apprenez à les connaître, il ne vous en seront que plus reconnaissants !