Les marques et les réseaux sociaux

"Stratégie globale" est une expression récurrente des refrains que nous vous chantons sur ce blog et le morceau d'aujourd'hui au sujet des réseaux sociaux ne va pas y échapper. En effet, en matière de réseaux sociaux, rien ne sert de courir après tous les supports, mieux vaut les sélectionner en regard d'objectifs précis.

Facebook, Twitter ou Pinterest sont fréquentés par des êtres humains qui s'y retrouvent par affinités : on veut la même chose, on se ressemble alors on se rassemble. Et on ne choisira pas le même endroit pour se réunir qu'on veuille la paix dans le monde ou une nouvelle paire de chaussures.

Dans ce contexte, certains annonceurs hésitent encore : considérer les réseaux sociaux comme incontournables, les snober du bout des doigts ou les collectionner sans bien savoir pourquoi...

Une formule all inclusive ?

Si une marque veut parler parler de son nouveau produit à des seniors férus de monster trucks et de gouda de Hollande, elle ne va pas communiquer sur le même support que pour vendre des pignons fixes et des cheddars fermiers à Marius et Jeannette (d’autant qu’ils s’appellent en réalité Kevin et Jennifer mais c'est un secret).

Aucun intérêt à multiplier les supports d’autant que les réseaux n’ont d’impact que bien animés : malgré les nombreux outils aujourd'hui disponibles et plutôt bien fichus, on ne sait pas encore comment donner l’impression qu’un réseau automatisé est en fait tenu par un humain brillant et créatif qu'on aurait envie de serrer dans ses bras.

Si votre marque bénéficie déjà d’un capital sympathie non négligeable, il y a fort à parier que vos fans ou vos followers vous attendent déjà le doigt posé sur le clic. Oui, une fois encore, nous parlons de marketing , nous parlons de stratégie mais nous parlons aussi d’amour.

Les marques fidélisent également les consommateurs grâce à deux leviers supplémentaires : l'information et le contenu exclusif. C’est merveilleux de vivre d’amour et d’eau fraîche mais c’est aussi merveilleux de vivre d’amour, d’infos exclusives et de promotions du jour. Et c’est un cercle vertueux !

Une communauté managée avec brio

Les annonceurs auraient donc tort de se priver d’une opportunité de communiquer avec leurs clients dans un contexte différent, en faisant glisser leur relation d’un terrain finalement très commercial à, disons, une cour de récré. Ce sera d’ailleurs tout le talent des Community Managers de trouver le ton juste qui permettra à la marque d’être légitime dans ce type de relation.

Ensuite, pour arriver au niveau supérieur, le CM aura intérêt à faire preuve de créativité pour animer le profil de façon cohérente. Saupoudré d’un peu de veille, c’est la base.

Franchir encore un level supplémentaire représente également une vraie opportunité, pour peu qu’on vienne y ajouter l'inventivité et les moyens qui permettront à la marque de s’approprier un réseau. À ce sujet, nous avions notamment évoqué le potentiel de Pinterest.

En définitive, se poser la question de l'intérêt d'une présence sur les réseaux sociaux en 2014, ce n'est plus tout à fait le bon débat. Il s'agit plutôt de savoir comment être présent et d'y penser avant de cliquer sur "valider mon profil" : qui va animer ces comptes, dans quel but, avec quels moyens...

Quoi de plus triste, en effet,  qu'un profil Twitter créé un matin de novembre 2011 par un stagiaire lassé des lol cats et qui a fini par quitter le navire sans personne pour reprendre le flambeau de la timeline ?