La marque cosmétique internationale PAYOT, présente dans près de 70 pays et dans plus de 7500 points de vente, est née en 1920 sous les traits de Nadia Payot. Première femme médecin de sa génération, celle-ci mit très tôt son expertise scientifique et d’herboristerie au service de la beauté des femmes.
Inspirée à l’origine par l’univers de la danse et sa rencontre avec la ballerine Anna Pavlova, elle inscrit les fondements de la marque dans une forte dimension sensorielle qui donna lieu au modelage aux “42 Mouvements”, soin emblématique de la marque.
Contemporaine, audacieuse dans ses innovations, la marque PAYOT tend à privilégier l’expérience client et séduit une clientèle nouvelle et pleine de promesses.
L’alchimie d’une rencontre
La marque PAYOT compte parmis nos clients historiques, notamment dans la cosmétique, secteur cher à l’Agence LunaWeb. Cela fait près de 10 ans que nous prenons plaisir à collaborer ensemble. Parmis les différents projets réalisés, et dont nous assurons le suivi, figure l’élément essentiel au rayonnement d’une marque : le site internet.
Après nous avoir confié une première fois la conception et le développement de leur site, nous accompagnons de nouveau la marque PAYOT fin 2015, pour la refonte de ce même site. À l’origine de cette démarche, la volonté d’un renouvellement, d’adopter les codes numériques d’un positionnement plus jeune, afin de renforcer leur présence sur le web et gagner en performance.
Tout en fermeté et souplesse
L’orientation de cette refonte est rapidement définie par des objectifs clairement détectés :
- Refléter la nouvelle identité de marque : incarner la dynamique de la stratégie marketing et communication du groupe. Mettre en lumière l’approche PAYOT d’expertise scientifique et de dermo-sensorialité.
- Augmenter la notoriété numérique : asseoir l’expertise de PAYOT et le bénéfice des produits au travers de contenus présentant une réelle valeur pour les visiteurs.
- Convertir les visiteurs et fidéliser les clients : optimiser le rapprochement des visiteurs et des boutiques en simplifiant la recherche et le contact. Fédérer les utilisateurs sur la sphère digitale comme dans les points de vente.
- Rendre l’expérience PAYOT accessible au monde entier : proposer une expérience utilisateur valorisante, disponible sur tous les marchés.
Des attentes auxquelles nous avons apporté les recommandations suivantes :
- Revitaliser le site dès la home page par la mise en avant des réseaux sociaux ainsi que la mise en place de pages événementielles, de jeux concours, de coaching beauté et d’articles au plus près de la routine de soins des consommatrices.
- Placer les utilisateurs au cœur de PAYOT en favorisant la participation des visiteurs et les interactions entre le site payot.com et l’espace de fidélité Beauty Lab PAYOT.
- Optimiser le référencement du site en créant des fiches produits plus riches et des pages pour chacun des points de vente. Cela s’inscrit dans une démarche d’accompagnement SEO régulier et d’un suivi de la performance par l’analyse d’audits externes mensuels.
- Installer une démarche de suivi et d’amélioration continue : définir des objectifs de conversion précis, quantifier leur progression et identifier les facteurs d’optimisation.
Les axes fondamentaux étants posés, un travail minutieux commence alors…
Mise en lumière
Dans une approche clairement centrée autour de l’utilisateur final, nous avons cadencé notre travail par des ateliers de co-conception en interne et avec notre client, durant lesquels nous avons notamment réalisé des personas en prenant en compte l’ensemble des marchés internationaux. Ces ateliers ont permis de poser l‘impulsion de la nouvelle ADN et de définir le périmètre du projet de manière collégiale.
L’un des objectifs premier était d’apporter une fraîcheur et une modernité à l’ensemble du site pour correspondre à leur nouveau positionnement web tourné vers une cible plus jeune. Tout en préservant leur cœur de cible qui est la femme de 40/50 ans, le but était d’atteindre une génération de jeunes femmes entre 25 et 30 ans. En adéquation avec cette orientation marketing, ils ont choisi une nouvelle égérie, Louise, qui incarne la femme moderne et la sensorialité PAYOT.
Dans cette même démarche, les codes couleurs ont été revus, en passant des beiges à des gris et blancs pour un rendu plus pur, avec l’apport de petites touches de tonalités vives, plus dynamiques, visant la nouvelle cible.
D’un point de vue marketing, tout en honorant une notion de nouveauté, nous avons tenu à purement coller à l’ADN de la marque. De ce fait, les normes correspondantes à leurs supports de communication print ont été respectées et mises en avant. Pour donner un vrai aspect magazine au site, la conception design est pensée suivant les codes emblématiques de PAYOT : la marie-louise, le format carré, le gabarit 50×50.
En continuité, nous avons réalisé une plateforme de marque au sein du site afin de bien séparer l’univers de PAYOT et segmenter les différents contenus. Nous avons ainsi réagencé l’information et réorganisé les typologies de contenus en 3 zones distinctes. Cette découpe permet à l’utilisateur de créer des repères et de simplifier sa navigation par une appréhension fluide de l’interface :
- Plateforme de marque : l’univers PAYOT et la presse.
- Boite à outils fonctionnels : rassemble toutes les actions du site empruntant les codes du e-commerce.
- Catalogue produits et soins : cœur de l’offre et de la navigation principale.
Dans l’optique de booster le référencement naturel, une rubrique “+conseils” a été créée et reprend typiquement les usages d’un blog. Cela a permis justement de créer de la proximité avec une cible plus jeune, mais aussi d’aller plus loin dans les utilisations des produits, les conseils beauté et d’expert. L’occasion d’apporter une approche très visuelle au contenu grâce à une grille colorée et rafraichissante d’images.
Des formulations à la performance
Le site PAYOT a déployé de solides moyens techniques. Un beau challenge pour les équipes LunaWeb, toujours enclins à pousser plus loin les limites.
Ainsi, dans le cadre de la refonte de l’architecture technique, nous avons œuvré à la restructuration de la base de données, à la réorganisation des interactions avec les applications satellites et au développement d’API.
Le site PAYOT a également été revu de façon à développer plus de services et de possibilités pour l’utilisateur. À l’exemple de l’intégration d’une stratégie drive to store, qui guide ainsi l’utilisateur du site web vers les points de vente physiques. Le site a été de ce fait, conçu comme un show room regroupant l’ensemble de leur gamme de produits et soins. Toutes les bonnes pratiques et les codes du e-commerce sont adoptés lors de la conception sans pour autant que le site PAYOT soit un site marchand.
Les enjeux techniques pour les équipes de LunaWeb, résultaient dès lors de la mise en place et de la gestion :
- Du store locator,
- D’un socle technique multilingue et pluri-marché (en 70 marchés et en 12 langues),
- De fiches produits par micro-formats,
- D’éléments spécifiques en responsive design (marie-louise, overlay,…),
- Du moteur de recherche catégorisé.
Éclat et Efficacité
Dès la mise en ligne, le nouveau site payot.com a rencontré un franc succès auprès de ses consommatrices fidèles mais aussi et surtout, auprès d’une nouvelle clientèle. Le site a reçu également un très bon accueil sur les réseaux sociaux, canaux par lesquels une cible plus jeune a été atteinte.
La marque PAYOT a été ravie du résultat et a pu constater une augmentation de 50% d’utilisateurs et de visites, ainsi qu’une augmentation de 30% de pages vues en plus.
De notre côté, nous sommes enchantés du travail accompli, une création alliant éclat et efficacité, au service d’une agréable expérience utilisateur. L’une des plus belles réalisations de notre book cosmétique, qui nous a conduit depuis, à pérenniser notre démarche d’accompagnement et de conseil auprès de la marque PAYOT.