En e-commerce, comme pour les autres sites web, il est important (que dis-je, primordial !) de comprendre le comportement des internautes qui arrivent puis qui quittent votre site rapidement. Est-ce parce qu'il ne correspond pas à leurs attentes ? Ou avez-vous répondu (trop) rapidement à toutes leurs questions ? De nombreux indicateurs chiffrés (les fameux KPI) vous permettent d'étudier les allées et venues de vos visiteurs.
Selon notre bon vieil ami Wikipédia, les KPI (ou Key Performance Indicator) sont des « indicateurs mesurables d'aide décisionnelle ». En d'autres termes, ce sont des données chiffrées qui facilitent l'analyse des performances d'un site web et qui donnent de précieuses informations pour vous aider à mieux répondre aux attentes de votre public.
Taux de rebond, taux de sortie... ces éléments vous permettent de comprendre où et quand vos visiteurs ont quitté le navire. Il ne vous restera plus qu'à tirer les leçons qui s’imposent et à vous perfectionner sur les points à améliorer.
Le taux de rebond : une donnée forcément négative ?
Le taux de rebond mesure « les visites à une page », c'est-à-dire le nombre d'internautes qui n'ont consulté qu'une seule page de votre site web avant de partir.
Un taux de rebond élevé indique que de nombreux visiteurs ont quitté prématurément votre site web. Plus cet indicateur augmente, plus les moteurs de recherche considèrent que la page en question n'est pas intéressante pour les futures visiteurs. Cependant, le taux de rebond est-il toujours une donnée négative ?
Tout dépend de l’objectif de l’internaute :
- Si ce dernier recherche vos coordonnées et arrive sur votre page contact, alors il n'a pas besoin de chercher plus loin. De même, un taux de rebond important sur votre blog vous informe que de nombreux internautes sont venus vérifier si un nouvel article a été publié. En l'absence de billets frais, vos visiteurs quittent rapidement votre site. Bref, un taux de rebond n'indique pas forcément que votre site n'a pas atteint son objectif.
- Cependant, un taux de rebond élevé sur une fiche produit est plus embêtant. Cela signifie que votre potentiel client s'est renseigné, sans aller jusqu’à acheter.
En plus des pages consultées, vérifiez également le temps passé à naviguer sur celles-ci : une visite de quelques secondes ne sera pas aussi qualitative et intéressante qu'une lecture attentive qui a nécessité plusieurs minutes. Le temps passé sur votre site est donc un bon moyen pour comprendre le comportement des internautes : plus son attention a été longue, plus vous pouvez penser que votre site lui a été utile.
Le taux de sortie : l'indicateur de pertinence de votre site
Le taux de sortie donne une indication précise sur la dernière page consultée par les internautes avant qu'ils ne quittent votre site web. Par exemple, si un contenu est visité 100 fois et que 15 visiteurs n’ont pas poursuivi leur visite après l’avoir lu, alors le taux de sortie sera égal à 15 %.
Qu'est-ce que taux signifie ? Deux choses :
- Un taux de sortie élevé sur une page de confirmation de commande est plutôt normal : après avoir finalisé leurs courses, les e-acheteurs n'ont plus grand intérêt à naviguer sur votre site.
- Un taux de sortie élevée sur une autre page, comme par exemple pendant le processus d’achat indique qu’il y a eu un souci lors de cette étape : est-ce une défaillance technique qui empêche les visiteurs de continuer leurs emplettes ? Ou bien est-ce à cause du processus de commande trop long et trop fastidieux ? Le problème peut aussi venir du contenu : s’il n’est pas assez complet ou au contraire trop compliqué à lire, il n’intéressera que très peu de lecteurs.
Le taux d'abandon, ou de sortie, est représenté par les lignes rouges
Comment utiliser ces indicateurs ?
Ces deux KPI vous permettent de comprendre la pertinence de chacune des pages de votre site. Un taux de sortie ou de rebond élevé signifiera aux moteurs de recherche que votre contenu ne présente pas d'intérêt pour vos futurs visiteurs.
Dans le cas où ces indicateurs s'emballent, des mesures sont à prendre. Si le taux de rebond augmente, pourquoi ne pas donner envie aux internautes de visiter d'autres pages en lien avec celle qu'ils parcourent actuellement ? Sur un blog, ce sont notamment la présentation des articles liés qui permettent de les guider vers des contenus complémentaires et susceptibles de les intéresser.
Une page avec un taux de sortie élevé nécessitera en premier lieu d'être revu et optimisé si le contenu proposé est pauvre ou sans grand intérêt. Ensuite, comme pour le taux de rebond, l'idéal est de renvoyer l'internaute vers une autre page pour diversifier son parcours de navigation, et ne plus éveiller les soupçons de Google.
Si l'objectif est de garder vos visiteurs le plus longtemps possible sur votre site, et de convertir leurs visites, l'étude approfondie de ces deux indicateurs vous donnera des informations précieuses (et précises) sur les pages qu'ils aiment et sur celles qu'ils jugent moins pertinentes. Le taux de sortie, comme le taux de rebond, doivent vous permettre de perfectionner chaque page de votre site web pour conduire l’internaute à poursuivre l'aventure encore un peu plus loin. Il ne vous reste plus qu'à vous mettre au travail !