UX et banque mobile

Les innovations et tendances

Comme nous le soulignions récemment en vous parlant de la tendance mobile only, la révolution du mobile et de ses usages est en marche !

Dans le domaine de la banque en ligne, les applications mobiles dédiées sont devenues ainsi bien plus qu’un simple support annexe.

"Expérience utilisateur et banque mobile" une étude menée par Word Appeal.

« Expérience utilisateur et banque mobile », une étude menée par Word Appeal.

Sur fond d’innovation technologique, l’ascension du mobile dans les usages a favorisé le développement de l’offre de services des banques de détail, ainsi que celui des solutions de paiement mobile. Dans ce contexte, de grands noms de la banque et des néobanques ont su tirer leur épingle du jeu, faisant du mobile leur canal de prédilection de diffusion de leurs services en proposant une expérience client nouvelle.

Une étude fort intéressante, « Quelle expérience utilisateur pour la banque mobile ? », a été réalisée à ce sujet par WordAppeal. Dans cette étude, ils dressent un panorama UX d’interfaces d’applications mobiles bancaires existantes sur le marché français. Une démarche qui s’appuie sur un benchmark d’une vingtaine d’acteurs bancaires, aussi bien historiques que des néobanques, ainsi que sur une analyse experte UX et des entretiens avec certains de ces acteurs.

Nous vous proposons un condensé des principaux éléments qui ressortent de ce recensement des usages, des interfaces et des défis caractéristiques de la banque mobile.

L’importance de l’expérience utilisateur

Le marché (baromètre 2017) :

  • 48% des français utilisent les services bancaires sur leur smartphone,
  • Les français consultent leur appli mobile banque 11,3 fois / mois,
  • Les banques sur mobile font partie des 3 applis les plus utilisées le matin au réveil,
  • Design et interface UX : levier de création de valeur => 39% des clients pourraient changer de banque en raison d’une expérience client déficiente (étude Deloitte),
  • l’UX agit sur l’attractivité et la performance du service lui-même. Les dernières campagnes pub concurrentes se basent sur la qualité du design.

Les défis du mobile :

  • Atteindre une satisfaction optimale,
  • Assurer la disponibilité et la performance,
  • Garantir la sécurité et la confidentialité,
  • Adopter des conventions d’interface (espace limité),
  • Faciliter l’interaction tactile.
bonnes pratiques UX secteur bancaire : l'exemple de N26

Bonnes pratiques UX dans le secteur bancaire : l’exemple de N26

L’étude

Il s’agit du recensement des interfaces mobiles des principaux acteurs de la banque de détail en France : 10 acteurs historiques (dont, en autre, la Banque Populaire, BNP Paribas, Crédit Mutuel Arkéa, Crédit Agricole) et 10 néobanques (telles que Orange Bank, Revolut, Fortuneo). Pour chacun, une fiche d’analyse a été faite avec les critères suivants et selon 2 dimensions :

Expérience Utilisateur
  • Utilité,
  • Facilité d’usage,
  • Architecture de l’info,
  • Simplicité perçue,
  • Réactivité perçue,
  • Innovation des fonctionnalités.
Design de l’interface
  • Traduction identité graphique,
  • Attractivité,
  • Navigation,
  • Animations,
  • Respect des conventions.

Exemple de fiche, avec un aperçu de l’analyse des interfaces de l’app du Crédit Agricole :

Exemple d'analyse de l'interface app du Crédit Agricole - étude ux et banque mobile Word Appeal

Exemple d'analyse de l'interface app du Crédit Agricole - étude ux et banque mobile Word Appeal

Le rapport

Principaux enseignements, en date de début novembre 2017 :

  • 15% des applis proposent l’ouverture de compte depuis une application,
  • 20% permettent l’affichage en temps réel du solde du compte. C’est pourtant un standard, l’attente est très forte,
  • 25% proposent une personnalisation de l’interface (au niveau du contenu de l’offre) exemple avec ING et son produit en cross selling,
  • 40% proposent le transfert d’argent par SMS ou par courriel,
  • 55% disposent du paiement sans contact,
  • 50 % des applications jugent utile de proposer un accès au catalogue produit de la banque,
  • 20 % des banques mobiles étudiées dans le cadre de la présente étude permettent la souscription d’un produit directement sur mobile.

Les usages innovants deviennent le standard de l’expérience client mobile :

  • Ouvrir un compte,
  • Souscrire un produit,
  • Activation / désactivation carte,
  • Transfert d’argent par SMS ou courriel,
  • Paiement mobile / sans contact,
  • Apprentissage profond.

Les nouvelles opportunités et capacités spécifiques au mobile, sur lesquelles s’appuie le secteur pour enrichir et renouveler l’expérience utilisateur bancaire :

  • Interactions tactiles, avec notamment 3D Touch (mais usage expert),
  • Voix : reconnaissance biométrique (Banque Postale) qui permet d’améliorer la sécurité sans ajouter de complexité,
  • Photo (pour déposer un chèque / bordereau numérique chez BforBank et Monabank),
  • Géolocalisation : des dépenses (pour chaque opération effectuée chez un commerçant pour le retrouver), par sécurité (pour exclure des opérations sur certaines zones) / exploitation des données à des fins marketing,
  • SMS, agents conversationnels / Axe textuel mais aussi vidéo,
  • Sans contact,
  • Offres et services personnalisés : cross sell (subtilité de mise en scène chez ING), personnalisation de fonctionnalités accessibles en raccourcis.

L’attractivité de l’interface, puissant vecteur de séduction. Comment créer de la valeur d’usage à partir de l’interface :

  • Le design d’information (comment mettre en scène l’interface data centric) : transcrire les données complexes dans une mise en scène formelle et graphique qui apporte de la clarté.
  • Les métaphores vers un design émotionnel (susciter un ressenti positif auprès des clients) : faciliter la lecture et les actions, rôle signalétique des icônes au premier plan (ex : Atom Bank).
  • Les animations : elles apportent des bénéfices concrets, améliorent la perception de la manipulation directe, aident l’utilisateur à voir le résultat des actions menées, contextualisent l’information, permettent la cohésion dans l’enchaînement des écrans. (À l’exemple des applications de LCL, Crédit Agricole, ou encore Société Générale).

En conclusion

Notre conviction est que l’expérience utilisateur (UX) est une approche capable de différencier les produits et les services non seulement en termes de valeur perçue mais aussi en termes d’avantage compétitif. Sur le marché français, N26, la Société Générale, Revolut, Orange Bank et BNP Paribas sont à l’avant-poste de l’expérience utilisateur.

Le panorama des applications mobiles bancaires de ces 10 acteurs historiques et 10 nouveaux entrants, dressé en novembre 2017, est riche d’enseignements sur la façon dont les banques envisagent de mener la « bataille de l’expérience client ».

Nous constatons que nombre d’usages nouveaux deviennent des pré-requis de l’expérience client mobile bancaire.

appli mobile bancaire ux

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Agence LunaWeb,
concepteurs d’expériences web.

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